10 Situationen, in denen ein Unternehmen bemerkt: Wir brauchen journalistisches Know-How! – Teil 1 –

Wenn Unternehmen oder PR-Agenturen Journalisten beauftragen, dann vor allem mit der Produktion von PR-Inhalten. Also Pressemitteilungen. Oder Fallstudien. Oder einem Interview mit dem Geschäftsführer (“Die Fragen geben wir Ihnen aber vor”). That’s it, Danke für die Mitarbeit und bis zum nächsten Mal. Aber da ist Potential für mehr!

Die journalistische Informations- und Managementkompetenz könnte das Teil sein, nach dem ein Unternehmen seit langem sucht. Quelle: fotolia

Die journalistische Informations- und Managementkompetenz könnte das Teil sein, nach dem ein Unternehmen seit langem sucht. Quelle: fotolia

Unternehmer könnten journalistisch ausgebildete Personen als Content-Experten für zahlreiche weitere Jobs einsetzen. Dass sie das eher selten tun, liegt vermutlich daran, dass sie nicht erkennen, wann diese die richtige Wahl wären. Ich habe zehn Situationen zusammengestellt, in denen  Entscheider das Gefühl beschleichen könnte, dass “irgendetwas fehlt” – nur was? Antwort:  In vielen Fällen ist es journalistisches Know-How.

Sechs Situationen, in denen Sie als Entscheider auf die Kompetenz journalistisch ausgebildeter Mitarbeiter setzen sollten:
(vier weitere gibt es im Folgeartikel)

1. Wenn Sie nicht sicher sind, was Sie von dem neuen PR-Konzept halten sollen.

Ihre PR-Agentur hat ein spannend klingendes Konzept vorgelegt, mit dem sie die Kommunikation Ihres Unternehmens auf Vordermann bringen will. Dennoch würden Sie und Ihr PR-Manager gerne ein weiteres Urteil außerhalb des PR- und Werbe-Dunstkreises einholen.

Tipp: Fragen Sie jemanden, für den dieses Konzept unter anderem entwickelt wurde: Ein Journalist, der sich in Ihrem Fachbereich auskennt, kann gute Anregungen für die Konzeptbeurteilung und auch für dessen Optimierung und Weiterentwicklung  liefern.

2. Der Social-Media-Kampagne fehlt etwas – sie ist “irgendwie” nur bunt & geckig.

Manchmal mangelt es Social-Media-Kampagnen – so unterhaltsam und gelungen sie auch sein mögen – an “faktischem Biss”. Will heißen: In solchen Kampagnen werden Content-Offerten (ob Text, Video oder Podcast) nicht eingeplant, obwohl sie gut dazu passen würden. Damit meine ich nicht schnöde Werbeinfos oder banale Links auf die Corporate Website, sondern zusätzliche, spannende Inhalte, die speziell für die Kampagne entwickelt werden und diese nachhaltig aufwerten.

Tipp: Ziehen Sie bereits in der Entwicklungsphase einer Kampagne einen Content-Experten mit journalistischem Know-How hinzu. Ideen für die angepeilte Zielgruppe, für die er/sie seit langem schreibt, hat er/sie sicher genügend.

3. Ihre Corporate Tweets, Facebook- und Blog-Einträge brauchen mehr Esprit.

Den richtigen Ton zu finden ist im Social Web nicht leicht. Egal ob Blogbeitrag oder Tweet – so mancher Corporate Content wirkt farb-, leb- und lieblos.

Tipp: Häufig sind es interessante Inhalte, die fehlen. Gönnen Sie deshalb Ihren Markenbotschaftern ein journalistisches Training. Im Team können sie erarbeiten, wie man Themen Social-Media-gerecht aufschlüsselt und am individuellen Stil feilen.

4. Sie wollen wissen, ob Sie mit Ihren Themen am Puls der Zeit sind.

Diese Frage beschäftigt alle Entscheider, die Öffentlichkeitsarbeit ernst nehmen: Sind unsere Unternehmensthemen (und jene, die unsere PR-Agentur im Agenda-Setting-Konzept vorschlägt) wirklich “heiß”?

Tipp: Natürlich haben auch gute PR-Agenturen hier das nötige Gespür. Vertrauen Sie aber ab und zu der Spürnase eines Journalisten. Diese/r kann Ihren Themenpark zudem mit weiteren Anregungen auffrischen und aktuell halten. Es ist wichtig, dass Sie Ihre Themen von regelmäßig auf Relevanz überprüfen lassen. Noch wichtiger ist es, die Ratschläge ernst zu nehmen. Fassen Sie es nicht als Kritik auf, wenn der Unternehmensjournalist Ihre Lieblingsthemen ablehnt.

Mich hat ein Kunde seinen “bezahlten Feind” genannt, weil ich ihm bei der Themenentwicklung ständig widersprach. Aber er sah ein, dass er sich besser von mir kritisieren lässt als im Anschluss von einer Schar an Medienvertretern. Das war vor acht Jahren und wir arbeiten immer noch (gerne) zusammen.

5. Die PR-Abteilung weigert sich, das Unternehmens-Wording zu benutzen.

Dann kann es sein, dass die PR-Abteilung Recht hat. Sie kennt die Journalisten und die Öffentlichkeit, das ist ihr Job. Und sie weiß, dass ein Wording, das aus klobigen Werbefloskeln plus gedrechselten Anglizismen besteht, jede PR-Arbeit zunichte machen kann.

Tipp: Überzeugen Sie sich selbst und holen Sie journalistischen Rat. Er/Sie wird Ihnen erklären, welche Sprache Journalisten und ihre Leser akzeptieren – und welche nicht. Dieses Wissen hilft bei der Entwicklung eines PR-Wordings – das mit jenem aus der Marketingabteilung zusammenpasst, aber nicht identisch ist.

6. Das Intranet wird von den Mitarbeitern nicht ausreichend genutzt.

Es soll ja Intranets geben, die von den Mitarbeitern nicht ignoriert werden. Oft sieht das anders aus, besonders, wenn diese als Sprachrohr der Geschäftsführung missbraucht werden – Wording-Floskeln aus der Werbeabteilung inklusive. Auch Mitarbeiter sind “ganz normale” Leser. Sie haben nur bedingt Interesse an den Themen, von denen die Geschäftsleitung meint, dass sie für die Belegschaft interessant sein müssen. Ein Intranet muss die Perspektive seiner Nutzer einnehmen, sonst wird das nichts.

Tipp: Holen Sie für die Intranet-Konzeption – neben dem Social-Media-Manager, dem PR-Profi und dem Personalmanager – einen journalistisch ausgebildeten Content-Experten mit an den Tisch. Mit ihm/ihr können Sie Ideen entwickeln, die wichtige Unternehmensthemen abdecken und die Mitarbeiter interessieren.

Weitere vier Situationen stelle ich im Folgeartikel vor.

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